我还是非常看好这个行业的(下)

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那就说明有一点是确定的:定制家居企业由于有其它积极因素,可以使他相对抵消很大部分房地产的不利影响,继续保持稳定增长。

这里的积极因素,就是我们接下来要说到的第二个话题。

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市场规模和潜在市场空间。

对于行业空间,随便去一些专业的研究报告找到几个数据,然后交叉验证一下就行了,没必要过度纠结于此,当然对自己要求高一点的童鞋会特别去留意这些报告中估算行业空间的办法与核心假设。

生叔根据看过的多份报告中的行业数据,并交叉验证后,得出的结论是:定制家具目前的市场规模至少有2000-3000亿的盘子,5年后很有可能成长为一个5000亿的市场。

市场规模(这里的2000-3000亿)是一个总量的概念,仅仅据此,还无法去判断一个行业是不是具有投资价值的好赛道。

在这里,我更想强调的是另外两个重要的概念渗透率和行业集中度,它们组合在一起,反映的是一家企业的潜在市场空间。

先科普一下,渗透率这个指标指的是使用某件商品的人,在它的潜在总体使用人群中的占比。

我举个栗子,手机市场是一个非常大的市场,现在走在街头几乎人手一台智能手机,但是在10年之前可不是这样,2007年IPhone的横空出世被誉为是智能手机的元年,但在当时还是以诺基亚为代表的传统手机主导的市场。

假如每100个人当中,只有10个人使用IOS或者安卓系统的手机,那么智能手机的渗透率就是10%。

这也意味着,即使不考虑手机价格的逐年提升,智能手机市场也至少有10倍以上的空间。

现在,我们来看一下这个行业,截至2018年底,橱柜和衣柜的渗透率分别达到 60%、30%左右。参照过去的经验,可见,智能家居行业的市场空间还远远未饱和。

然后是行业集中度这个指标,如何理解?

其实它指的就是一个行业中,大企业所占的市场份额多寡,如果一个行业的特征是发展到最后趋向于高度集中,那么如果现在集中度很低,即使整个行业维持很低的增长速度,龙头企业依然能够每年保持增长它可以持续抢夺行业中小规模企业的份额。

最典型的就比如近五年的空调行业和房地产行业。

定制家居行业目前就是这么一个市场集中度极低的行业。

据统计,行业老大欧派家居营收规模已经过百亿,但它在定制家居行业内的市占率也不过才6%左右。已上市的 9 家定制家居公司合计总营收大概是350亿元,但是它们加起来,整体的市场占有率也不到20%

如此看来,这个行业的龙头企业未来长期的成长速度要远远高于行业整体的水平。

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在文章的开头,我说当我们观察一个行业的时候,有三点是始终无法绕过的,第一个是行业驱动因素、第二个是市场规模和潜在市场空间。现在,我们来聊最后一个,那就是竞争结构。

定制家具这个行业和白酒、白色家电(空调、冰箱)、厨电这些行业有类似的地方,它们都是大容量的市场,且基本上面对的都是普通的消费者。但不同的是,白酒、白电和厨电这几个行业竞争格局显然非常清晰,高端白酒三巨头地位无可撼动,品牌识别度高,白电、厨电都是双寡头竞争格局。

而定制家具行业竞争总体还处于初级阶段,在索菲亚2011年首次登陆资本市场之后,几乎行业里所有的头部公司都陆续上市,大家拿到了钱过后都在玩了命的扩张抢地盘。

再者,这几年很多行业外的选手,在见识了定制家具这块肥肉广阔的市场空间后,也开始进入定制家居产品领域。

因此,我对这个行业的判断是,在未来1-3年,竞争强度会越来越激烈,虽然当前还没有出现白热化的价格战,但事实上,所有to C的行业随着竞争的加剧,打价格战是必然趋势,毛利不断走低也是必然趋势。

这样的逻辑,曾经在白电、电商平台、汽车等行业中都被证明过。

从整体上来看,行业绝对的龙头毫无疑问是欧派,无论是在渠道、品牌力还是其他方面,欧派的综合实力都要比其他竞争对手强很多。

从产品细分来看,定制家具市场仍主要集中在厨柜及衣柜领域,其中索菲亚是衣柜行业的龙头老大,2018年衣柜销售额是60亿,领先于细分市场第二名欧派50%。

虽然索菲亚与国外品牌合资推出了司米厨柜品牌,抢占橱柜市场,但是到2018年销售规模才7个亿,与橱柜领域目前占据前三的欧派(57亿)、志邦厨柜(19亿)、金牌橱柜(15亿)有着一个量级以上的差距。

这里需要注意的是,索菲亚还面临着一些新的挑战,那就是橱柜领域的龙头切入到衣柜领域,要比衣柜领域的龙头切入到橱柜领域容易得多。

为什么这么说呢?因此未来各家企业都会走全屋定制的模式,理论上,谁先接触客户,谁就更有机会拿到更多领域的单子的逻辑。

那么,通常在装修中,是先做橱柜,还是先做衣柜呢?答案是不言自明的。

所以未来在全屋定制的这个惨烈战场上,厨柜才是导流的入口,索菲亚占据优势的衣柜领域会持续地面临其他橱柜企业的侵蚀,这一点对于索菲亚的投资者来说是非常不利的。

我有一种预期,竞争性行业未来很快会出现赢家通吃的局面,未来3年这个行业就会进入洗牌期,也许经历过一轮残酷的价格战之后,行业参与者之间就会拉开差距,竞争格局会彻底固定下来。

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索菲亚给大家做了个好榜样,实现了连续多年30%以上的增速,未来会重复这个过程吗,我觉得不一定,因为就定制行业而言,当整体增速从高速增长下滑到中速增长,最后变成低速增长的过程中,所有的上市公司,在未来几年还是一起保持高增长,这种可能性本身就不大。

从产品和商业模式的角度来说,给人的感觉是行业里的参与者大家都差不多。此外,客观来说,这几个定制家具厂商的品牌力显然还没有完全建立起来,在消费者心目中完成定位。包括索菲亚作为首先登陆资本市场的先发着,没有很好的利用那个时间窗口,建立起领导者的心智定位,这一点看起来是比较失策的。

因此,我觉得目前定制行业的企业只建立了很浅的护城河,除了欧派在规模、渠道上领先于其他对手之外,最后到底哪几匹马会脱颖而出,可能还看不清楚。

不过,我再次强调,从长期的视角来看,定制家具毫无疑问是个非常好的赛道,天花板很高,假设未来行业龙头可以拥有20%以上的市场占有率,以3000亿的行业规模来测算,那么一定会出现营收规模超过600亿、净利润超过100亿的公司,像这样的公司市场会给到多大的市值?

我想2000亿至少是打底的吧。

但总的来说,就像曾经的空调行业,九十年代时长虹、春兰、海尔,格力、美的群雄争霸,直到08年后,美的格力才脱颖而出,双寡头格局牢不可破,如果我们在08年、甚至10年后等它们跑出来了再去投资,到现在仍然翻了几十倍。

家具行业的欧派、金牌、志邦、索菲亚、尚品这些公司可能未来都有机会,但哪两家最笑到最好,说实话,目前还是很难去判断的,那么等这个行业慢慢的沉淀下来,让行业自己竞争出真正霸主的时候,再买入胜出者,可能是投资该行业最好的策略。

让我们拭目以待。